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                露华浓≡重回中国市场:雅顿前高管操盘,天№猫旗舰店6月开业

                品牌 甘佳雯 记者 ·  2019-04-03
                这一次,它Ψ 能重新在中国市场站稳脚跟吗?

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                露华浓真ξ 的要回来了!

                品观APP近日从知情人士处获悉,露华浓将于今年6月开设天猫旗¤舰店,以线上渠道为突破口,加快对中国市场的布局。

                时间倒拨※回6年前。2013年最后一天,露华浓官方微博发︾布消息,正式宣告退出中国市场,引发无数粉丝的“怀念”。3年后,2016年9月,露华浓悄然以跨境购的形式回归,通过运营卐商百德沃贸易(香港)有限公司,在天猫国际开出海外旗舰店——严格来说,这只能算半只脚踏〓回了中国。

                如今,露华浓天猫旗舰店巨大即将投入试运营,这一次,它能重新在中国市场站稳→脚跟吗?

                伊丽莎白·雅顿前高管上阵操盘

                “定位不清”被认为是露华◤浓当初败退中国的根源。

                资料显示,露华浓在美国市场是超市开价的大众消费品,价格亲民,进入中国时却定位为中◢高端彩妆,入驻百货。之后,其经营策略又转向超市渠道,想上下胃口會不會太大了點通吃⊙,结果,模糊的市场定位最终导致品牌“两边╱不讨好”。

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                2016年回归时,露华浓转而押宝电商渠道,但从近三年的情〖况来看,整体表现并不太理想。其海外旗舰店的产品缺乏合理规①划,几乎没有新品,除→了经典的粉底液和口红外,大部分产品月销只有几百件、甚至几【十件,相关的宣传推广更是少见。

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                渠道建设不足∏,营销乏力……如果深究会发现,问题的根○源都与管理层运作不力密切相关。

                据了解,进入中国市场多年以来,露华浓在中↓国区的管理层不仅人事变动频繁,而且核心人员多为外籍或中国香港、中国台湾人士,对中国市场缺乏深入理解,这直〖接导致了,这个百年品牌虽然有消费者基础,运营却始终∏难以落地。

                这一次,露华浓借天猫旗舰店重整旗鼓,仍然聚焦电商渠¤道,并选择了伊丽莎白·雅顿(以下简称“雅顿”)的前高管来为品牌操⌒ 盘。

                这一安排或许能为露华浓注入一针强心剂。

                资料显示,2016年,伊丽莎白·雅顿被◣露华浓集团收购。完成收购后双方管理层有过融合,比如当时伊丽莎■白·雅顿前主席兼首席执行官Scott Beattie就加入露华浓董事会成为非执行副主席。

                事实上,雅顿与露华浓这两个品牌在中国市场的命运曾①经非常相似,都面临过运营策略调整、定位不清、缺乏宣传、品牌老化等等一ㄨ连串的问题。不过,雅顿在2017年,也即品牌被整体收购、完成中国区人事调整后,已经逐渐找回稳定增长。

                而电商就♂是雅顿在中国市场起死回生的法宝。

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                据2017年的数据显示,雅顿线上业务销☉售占比已达到8成,是中国区的重心。露华※浓集团近日财报也指出,2018年雅顿是唯一一个实现增长的部门,主要归功于电子商务、旅游零售和中国市场的增长。

                可以看出,在电商渠道的运作上,雅顿的中国团队已积累了相对丰富的经验,而这些或许都会被复制到露】华浓这次的回归计划中。

                例如,雅顿从2017年开始对拳头产品进行迭代、与天猫合作通过技术手段加快新品在消费者中的口々碑效应、聘请新的中国区代言人、强化粉丝营∩销、内容营销等等,在产品规划、品牌年轻化、市场营销的方面■做出了积极的转型变革,而这些,正是当前露华浓亟待改善的问题。

                和露华浓过往的管理★层相比,雅顿出身的操盘手或许能从根源上解□决露华浓“定位不清”的沉疴。

                聚焦电商渠道,挑战重重

                据品观APP了解,露华浓此次重回中国市场仍身上寒氣不斷冒出以天猫为主阵地,且在短期内只聚焦电商渠道。

                从“更轻”的线上突〖破,可能是露华浓现阶段最好的选择。一方面,有□ 雅顿前高管操盘,天猫旗舰店的业绩想必不会差,另一方面也规避了品牌在线下渠道根基不稳的短板。

                但从长远来看,如何布局线下、多层次本座乃是仙獸渠道拓展,进一步扩大市场份额,仍∴是露华浓要面对的难题。

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                露华浓撤离线下这6年间,不金烈緩緩搖了搖頭论是百货、购物中心,还是化妆品专营店、屈臣氏等等,实体渠道已经发生太多改变,耕耘已久『的竞品美宝莲、巴黎欧莱雅,包括中国本土的大众品牌,都需要精心应对。游离于中国市场的露华浓,对线下渠道只会更陌生。

                遗憾的是,在这方面雅▓顿也没有可借鉴的经验。截至2017年年底,雅顿在中国仅有60家专柜,且布局的正是☆露华浓“折戟”的百货渠道。

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                事实上,在2013年退出前,露华浓就一直希望加快中国区的▼盈利回报,在市场开拓、渠道扩张、宣传ω营销等方面,都没有显示出足够的耐心。

                而眼下,露华浓在〗这片市场的压力比6年前更大。最新的财报数据显示,2018年集团亏损幅度大幅扩㊣大,尤其是北美市场失利,其对海外市场的回报只会更加迫ω 切。这次回归,品牌是否有耐心耕耘中国市场还未可知。

                财报认为,露华浓陷入困境的◥部分原因是北美大众化妆品市场的下滑。但不仅是北美市场自然是非常弱,在中国,这也是当前许多外资企业大众化妆品部的痛点◎。露华浓在北美市场未解的难题,在今天╳的中国还是会遇到。

                这意味着,品牌需要更多的耐心和摸索。

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                露华浓已经错过︾了太多时机。过去数年,品牌官方在微博、微信、小红书∩等社交平台的营销宣传几乎是一片空白,社交平台正在改变中仿佛是在告訴小唯不用国的商业结构,露华浓的反应慢了太多。

                幸运的是,在一些UGC内容分享社◤区,仍有不少“粉丝”在对露华浓进行自发宣传。例如在小红★书,露华浓的老对手、近年在█营销上屡屡创新的美宝莲有8万多条笔记,而露华浓在品牌官方引导缺▽位的情况下,仍有3万7千多条相关笔记。

                可以说,过往依靠产品口碑积累的消△费者基础,是今天露华浓在中国最宝贵的品牌资产。露华浓能否︻利用好这份资产,仍是个未知数。

                陈家明唐诗祝超翟良杰徐旭东翁小飞王滨武东南靳东刘茜...   等778人看过此文章

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